Quando i volti parlano: uno studio dell’Università di Macerata svela le emozioni dei consumatori di fronte ai messaggi green dei brand
19 marzo 2026 La ricerca del Dipartimento di Economia e Diritto dell’ateneo maceratese, condotta su 220 persone con tecniche di facial coding, mostra che di fronte alle promesse ambientali delle aziende prevalgono tristezza (52,27%) e neutralità (31,82%) MACERATA- Quando un brand parla di sostenibilità, i consumatori dicono di fidarsi. Il loro volto, però, suggerisce qualcosa di diverso. Di fronte ai messaggi “green” delle aziende non compaiono sorrisi immediati: nel 52,27% dei casi emerge un’espressione di tristezza, mentre nel 31,82% prevale la neutralità. Un segnale che invita a fermarsi e riflettere. È quanto emerge da una ricerca del Dipartimento di Economia e Diritto dell'Università di Macerata che ha analizzato come le persone reagiscono alla comunicazione ambientale delle imprese, in un momento in cui il rischio di greenwashing è sempre più al centro del dibattito pubblico. Lo studio, “When Faces Speak: Decoding Consumer Reactions to Supply Chain Sustainability Communication”, nasce nell’ambito del progetto PRIN 2022 e coinvolge anche le università di Firenze, Venezia,Trieste e Perugia. Per andare oltre ciò che le persone dichiarano, il team guidato dalla professoressa Elena Cedrola, direttrice del Dipartimento, ha affiancato ai questionari tradizionali l’analisi delle micro-espressioni facciali. Duecentoventi partecipanti hanno preso parte all’indagine nel Neuromarketing Laboratory [...]
